As reclamações vieram de todos os lados: de consumidores que se incomodaram com o apelo sexual da campanha, da Secretaria Especial da Defesa da Mulher, ligada à Presidência da República, de um concorrente da Schincariol, a fabricante, e do Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária). A polêmica foi tamanha que a campanha foi tirada do ar (o que só aumentou o bafafá em torno da marca e da própria Paris Hilton).
Tão logo Paris deixou de aparecer na TV, um time masculino teve a cabeça povoada por fantasias sobre quem seria sua sucessora. “Fizeram um bolão. Pensavam que seria a Shakira, a Pamela Anderson, a Lady Gaga, a Britney Spears”, diz Augusto Cruz Neto, sócio diretor da agência Mood, responsável pela campanha publicitária da Devassa.
Ninguém acertou. Desde ontem, sabemos que Sandy é a escolhida. De cabelo loiro, ela abre uma garrafa de cerveja e simula um strip-tease. Depois, distribui o produto para os convivas da balada. Comparado ao anterior, o novo comercial tem um apelo sexual menor. Sandy não mostra o corpo excessivamente nem parece querer seduzir. É mais como se ela estivesse fazendo uma brincadeira.
Em
entrevista coletiva, ela explicou que há muito tempo carrega – sem
querer – uma imagem construída pela mídia. E que acha ótimo quando pode
rasgar esse rótulo, como acontece agora, com a campanha. “A campanha
é inteligente e divertida. Eu me identifiquei. Tem um lado meu que
gosta de subir na mesa e dançar. De reunir os amigos no barzinho, falar
alto e dar risada sem se policiar. Todo mundo acha que tenho tudo sob
controle. Na carreira, sim. Mas fora do trabalho sou descontraída,
devassa. Admito que tenho um lado sensual – toda mulher tem”, afirmou.
Confesso que gostei de ver Sandy mostrando que fica incomodada com o rótulo de moça certinha. Explorar essa questão na campanha foi uma boa sacada dos publicitários. Para entender de onde veio essa ideia, conversei com um deles, o criativo por trás da “Sandy devassa”. Também perguntei sobre essa mania da publicidade de explorar a sensualidade feminina nas campanhas.
Mulher 7×7 – Por que vocês resolveram mudar o foco da campanha e colocar a Sandy para vender a cerveja Devassa?
Augusto Cruz Neto – Não houve mudança no foco. É uma continuidade da estratégia de campanha que foi traçada em 2009. A Paris (Hilton) gerou um conhecimento da marca muito rápido. Agora, o momento é o de encaixar a marca em uma estrada, endireitá-la com um conceito bacana. Para isso, realizamos pesquisas com consumidores das principais capitais brasileiras. A maioria disse que seu maior prazer na vida é sair para se divertir, tirar o terno, esquecer as regras. Um rapaz disse que bebia até para comemorar o aniversário do cachorro. Percebemos então que seria legal mostrar que todo mundo tem dois lados: um sério e um descontraído. No fim, todo mundo tem um lado devassa.
Como vocês conseguiram convencer a Sandy?
Ela me deu a oportunidade de apresentar a estratégia da marca e o nosso planejamento pessoalmente. Mostramos a ela alguns vídeos gravados durante a pesquisa com consumidores e ela entendeu que o conceito da campanha se referia a uma atitude, a um comportamento. Era mais do que um apelo sexual, que já está no nome do produto. Ela é muito profissional, cuidadosa.
Ela fez alguma exigência?
Ela estava preocupada com os detalhes do filme publicitário e com o figurino.
Você acha que as pessoas vão se identificar com a campanha?
O que a gente mais quer, no mundo da cerveja, é enfiar na cabeça das pessoas que existe uma nova marca. Antes, existiam poucas marcas. Hoje, há 50 opções na gôndola. Antes, havia TV, jornal, revista e rádio. Hoje, existem inúmeras mídias. Como se aproximar? Estando perto da realidade do consumidor. Eu tenho, você tem, todo mundo tem um lado devassa. Todo mundo já pagou mico, despirocou na balada, num casamento. As pessoas vão se identificar.
Se todo mundo tem esse lado, por que colocar uma mulher para vender a cerveja, e não um homem ou os dois juntos?
Não é que o brasileiro seja machista, mas existe um código de categoria.
O que é um código de categoria?
São coisas que não mudam. As campanhas de carro, de cerveja e de banco têm um formato padrão. Se você muda esse formato, os caras não entendem.
Quem são esses caras?
É o trabalhador acorda cedo, demora horas para chegar ao trabalho e leva marmita. Na hora do almoço, ele toma cerveja e uma pinguinha. Quando volta do trabalho, vai para o boteco da esquina e faz a mesma coisa. Durante a semana, ele consome a cerveja mais barata. No fim de semana, ele escolhe a sua marca preferida. Pra falar com esses caras tem que ter o apelo da sensualidade da mulher. Fiz uma campanha “fofa” uma vez e não vendi mais cerveja por causa dela.
Vocês pretendem colocar homens na campanha?
Os homens estão, sim, no nosso radar.
Fonte: Epoca
